Alles, was Sie über das Rebranding Ihres Unternehmens wissen müssen

Eigentlich ist es an der Zeit, das Unternehmenslogo zu überarbeiten. Und die Website. Und den Katalog. Eine klare Markenbotschaft gibt es allerdings auch nicht und Branding … was war das eigentlich nochmal? Hier finden Sie Antworten auf die wichtigsten Fragen zum Thema Rebranding in kleinen und mittelständischen Unternehmen.

FAQ

  • FAQ #1: Was ist Rebranding?

    Um nicht jeden Tag die Besitzverhältnisse neu klären zu müssen, brandmarkten die Cowboys im Wilden Westen ihre Rinder mit einem Zeichen. Auf diese Weise konnten die Tiere ihren Besitzern ohne Probleme zugeordnet werden.

    Diesen Kerngedanken finden Sie auch bei der modernen Markenführung: Alle sichtbaren, spürbaren oder hörbaren Merkmale eines Unternehmens dienen dazu, sich als Absender in den Köpfen der Kunden zu verankern und von den Mitbewerbern abzugrenzen.

    Deshalb heißt der Aufbau einer einzigartigen Markenidentität im englischen „Branding“.

    Beim „Branding“ geht es immer darum, den unverwechselbaren Charakter einer Marke freizulegen und so nach außen zu transportieren, dass der Kunde direkten Zugang findet und im Idealfall treuer Anhänger wird.

    Beim „Rebranding“ wird korrigiert. Eine Erweiterung des Produktportfolios, ein Zusammenschluss mit einer anderen Firma, Imageprobleme oder andere tiefgreifenden Veränderungen machen es erforderlich, die Markenstrategie eines Unternehmens anzupassen.

    Mit einem „Rebranding“ legen Sie fest, wie Ihr Unternehmen von der Welt wahrgenommen wird. Diese Wahrnehmung, auch bekannt als „Bauchgefühl“, entscheidet darüber, ob Ihr Kunde kauft oder nicht.

    „Rebranding“ ist also ein sehr mächtiges Instrument. Gerade in einer Zeit, in der Märkte immer transparenter und unübersichtlicher werden, ist es zwingend notwendig als Marke gesehen, gefühlt und wahrgenommen zu werden.

  • FAQ #2: Warum sollten wir in Rebranding investieren?

    Ihre Kunden machen sich ein Bild von Ihrer Marke – ob Sie wollen oder nicht.

    Überlassen Sie die Wirkung Ihres Unternehmens dem Zufall, kann das Bild sehr weit von der Realität abweichen. Jede Anzeige, jedes Telefonat, jeder POS, jede Verpackung und jede E-Mail enthalten eine unterschwellige Botschaft. Auch die Argumentation des Vertriebsmitarbeiters oder des Customer Service. Fehlt in Ihrer Kommunikation der rote Faden, sinkt die Loyalität Ihrer Zielgruppe. Mit einem Rebranding hingegen können Sie die Wahrnehmung Ihres Kunden steuern und positiv beeinflussen.

    Rebranding ist eine Investition in Ihr Unternehmen, das sich über Jahre hinweg auszahlt.

    Hier finden Sie 7 Gründe, warum es sich lohnt, in ein Rebranding zu investieren:

    • 1. Sie stärken Ihre Markenidentität
      Mit einem klaren Fokus auf Ihre Stärken, Ihrer Einzigartigkeit und Ihrem Kern schaffen Sie Zusammenhalt, Identifikation und Begeisterung für Ihr Unternehmen.

    • 2. Sie steigern Ihren Markenwert
      Ein höherer Markenwert zahlt sich durch einen größeren Marktanteil, Premium-Preise und eine bessere Verhandlungsposition aus.

    • 3. Sie festigen Ihre Markenautorität
      Mit einer durchdachten Markenstrategie besetzen Sie die für sich optimale Nische und behaupten sich innerhalb des Marktes.

    • 4. Sie fördern die Kundenloyalität
      Mit einem authentischen und einzigartigen Markenversprechen steigt das Vertrauen Ihres Kunden gegenüber Ihrer Marke.

    • 5. Sie ziehen die ideale Zielgruppe an
      Indem Sie Ihre Marke zielgenau auf die richtigen Kunden ausrichten, erhöhen Sie die Qualität Ihrer Kundenbeziehungen.

    • 6. Sie heben sich vom Wettbewerb ab
      Mit einer eindeutigen Positionierung als Experte differenzieren Sie sich vom Wettbewerb.

    • 7. Sie sind attraktiv für Nachwuchskräfte
      Durch die Klärung und Kommunikation der ureigenen Unternehmenswerte ziehen Sie Kandidaten an, die am Besten zu Ihrer einzigartigen Kultur passen.
  • FAQ #3: Wie läuft der Rebranding-Prozess ab?

    Es gibt vier Phasen, die bei einem Rebranding-Prozess durchlaufen werden. Jedes Rebranding beginnt mit einer umfassenden Analyse, um die Besonderheiten einer Marke herauszufiltern. Erst dann entstehen Ideen für ein unverwechselbares Design – das nicht auf Geschmack basiert, sondern auf einer gut durchdachten Strategie.

    Phase 1: Analyse

    (Wettbewerbsumfeld, Zielgruppenbestimmung, interne Befragung, Kundenbefragung, Markenaudit)

    Eine gründliche Forschung bildet das Fundament jeder Marke. Sie erlangen ein umfassendes Verständnis darüber, wer Sie sind, wo Sie stehen und wie Ihre Marke von außen wahrgenommen wird. Diese Phase liefert wichtige Ergebnisse und Anknüpfungspunkte für die strategische Markenausrichtung.

    Phase 2: Strategie

    (Positionierung, Markenarchitektur, Markenbotschaft)

    In dieser Phase werden die Ergebnisse der Analyse zusammengetragen und auf einen Punkt verdichtet: Ihren Markenkern. Zusätzlich werden wichtige Elemente wie Zweck, Vision und Mission und Werte definiert. Als Ergebnis erhalten Sie einen Überblick über Ihre einzigartige Markenidentität, die Ihnen als Fixstern für Ihr Unternehmen dient – mit einer Kernbotschaft, Ihren Unterscheidungsmerkmalen und Ihrer Schlüsselposition im Markt.

    Phase 3: Design

    (Logo, Corporate Design > Farbschema, Typografie, Icons, Bildstil)

    Vom Logo bis zur Verpackung – alles was Ihre Marke sichtbar macht, sollte die gleichen Markenattribute besitzen. Dazu gehört ein einheitlicher Stil, eine gleichbleibende Tonalität und ein authentisches Markenerlebnis. Auf Basis der beiden vorherigen Phasen wird im Corporate Design, der rote Faden festgelegt, der sich durch Ihre gesamte Kommunikation zieht. Allem voran ein Logo, das Ihre Markenidentität in komprimierter Form wiedergibt.

    Phase 4: Kommunikation

    (Geschäftsausstattung, Website, Text, Fotografie, Verpackung)

    Jedes Kommunikationsmittel fungiert als Sprachrohr zwischen Ihnen und Ihrem Kunden. Auf der Textebene vermitteln Sie eine Botschaft, die durch visuelle Elemente untermauert wird. Ist ein roter Faden, sowohl in der Gestaltung als auch in der Kommunikation und der Strategie, erkennbar, fasst Ihr Kunde Vertrauen. Aus diesem Grund sollte jeder Touchpoint eine gut durchdachte Begegnung mit Ihrer Markenidentität sein.

  • FAQ #4: Wann ist es Zeit für ein Rebranding?

    Spätestens, wenn Sie mit der Frage „Wofür steht unser Unternehmen?“ konfrontiert werden und keine klare Antwort liefern können, sollten Sie an ein Rebranding denken. Es gibt darüber hinaus einige andere Anzeichen, die ein Handeln dringend notwendig machen:

    • Ihr Corporate Design ist nicht mehr passend oder zeitgemäß.
    • Alles was Sie an Kommunikationsmittel nach draußen geben, sieht unterschiedlich aus.
    • Potenzielle Kunden wissen nicht genau, was Sie eigentlich anbieten.
    • Ihre Botschaft geht im Strudel des täglichen Informationsflusses völlig unter.
    • Sie spüren, dass Kompetenz und gute Produkte nicht mehr ausreichen, um vorne mit dabei zu sein.
    • Es fällt Ihnen zunehmend schwerer gute Mitarbeiter für das Unternehmen zu gewinnen

    Zusätzlich gibt es unternehmerische Situationen, in denen Sie von einem Rebranding profitieren:

    • Sie erweitern Ihr Produkt- oder Leistungsportfolio
      Mit einem Rebranding helfen wir Ihnen, Ihr Angebot mit einer schlüssigen Markenarchitektur verständlich und sichtbar zu machen

    • Sie möchten neue Märkte erschließen oder befinden sich auf Wachstumskurs
      Mit einem Rebranding helfen wir Ihnen, bestehende Markenvorteile mit zukünftigen Chancen zu verknüpfen und untermauern Ihr Vorhaben mit einem markanten Markenauftritt

    • Sie vollziehen den Generationenwechsel in der Geschäftsführung oder etablieren ein neues Management
      Mit einem Rebranding helfen wir Ihnen, eine relevante Markenbotschaft zu formulieren, die historische Wurzeln und neues Denken vereint

    • Sie fusionieren mit einer anderen Firma
      Mit einem Rebranding helfen wir Ihnen, die Stärken von beiden Firmen zu einer einzigartigen Markenidentität zu verschmelzen

    • Sie haben Ihre Strategie angepasst oder sich neu positioniert
      Mit einem Rebranding helfen wir Ihnen, Ihre unternehmerischen Ziele in ein unverwechselbares Erscheinungsbild zu übersetzen, um Ihrem Vorhaben zusätzlichen Aufschwung zu verleihen
  • FAQ #5: Was kostet Rebranding und wie lange dauert der Prozess?

    Jedes Unternehmen ist einzigartig. So auch die aktuelle Situation, die Herausforderungen, die Historie und die Stärken. Aus diesem Grund ist es nicht möglich, einen Pauschalpreis und eine standardisierte Zeitspanne zu nennen. Je nach Unternehmensgröße und Aufgabenstellung variieren die Anforderungen an Zeit und Ressourcen. Damit Sie dennoch einen ersten Anhaltspunkt bekommen, skizzieren wir im Folgenden drei Levels, die individuell auf Ihre Bedürfnisse zugeschnitten werden können:

    Level 1

    Auffrischung

    Markenauffrischung für kleine Unternehmen

    • Markenkonzept
    • Corporate Design
    • Logo
    • Website
    • Text
    • Fotografie
    • Geschäftsausstattung

    Kosten: 15.000 – 25.000 €
    Dauer: 3-4 Monate

    Level 2

    Ausrichtung

    Neupositionierung für kleine und mittlere Unternehmen

    • Markenaudit
    • Markenstrategie
    • Corporate Design
    • Logo
    • Website
    • Text
    • Fotografie
    • Geschäftsausstattung
    • Change-Begleitung

    Kosten: 25.000 – 35.000 €
    Dauer: 4-8 Monate

    Level 3

    Sanierung

    Markensanierung für mittlere und große Unternehmen

    • Interne Markenforschung
    • Kundenforschung
    • Markenaudit
    • Markenstrategie
    • Markenarchitektur
    • Corporate Design
    • Logo
    • Website
    • Text
    • Fotografie
    • Geschäftsausstattung
    • Change-Begleitung

    Kosten: 35.000 – 55.000 €
    Dauer: 8-12 Monate

  • FAQ #6: Wie viel Zeit müssen sich die Beteiligten auf Unternehmensseite einplanen?

    Da es bei einem Rebranding nicht einfach um ein neues Logo geht, sondern um die Identität des gesamten Unternehmens und der verankerten Kultur, sind der Inhaber und das obere Management obligatorisch für den Prozess. Branding ist Chefsache.

    Neben einem Branding-Verantwortlichen hat sich ein Team von 6 -12 Personen aus Management, Marketing, Vertrieb, Personalwesen, Verwaltung und den Fachbereichen bewährt. Diese Schlüsselpersonen sind mit bis zu 3 Arbeitstagen in den Prozess involviert. Der Branding-Verantwortliche im Unternehmen benötigt mehr freie Kapazitäten, um das Rebranding intern zu begleiten und zu steuern. Einzelne Mitarbeiter im Unternehmen benötigen zusätzlich 60 – 90 Minuten Zeit für eine Mitarbeiterbefragung.

    Wir wissen, dass Ihre Zeit wertvoll ist. Sie können sicher sein, dass wir mit dem hohen Gut sehr sorgfältig umgehen und Sie nur involvieren, wenn es wirklich notwendig ist.

  • FAQ #7: Wie macht sich das Rebranding bezahlt?

    Der Wert eines Unternehmens besteht neben seinem Umsatz und anderen messbaren Faktoren aus einem immateriellen Markenwert. Dieser Wert gibt wieder, warum wir statt eines günstigeren Handys zu einem iPhone greifen oder warum wir statt eines günstigeren Autos einen Mercedes kaufen. Nimmt der Kunde eine Marke positiv wahr und vertraut ihr, ist er bereit, einen höheren Preis dafür aufzurufen.

    Die Agentur „Interbrand“ veröffentlicht regelmäßig eine Liste der Unternehmen mit dem höchsten Markenwert. 2017 stand Apple auf Platz 1 der Top100-Liste. Die deutsche Marke Mercedes auf Platz 9. Coca Cola wird auf Platz 4 mit knapp 70 Mrd. USD aufgeführt. Zusammen mit einem Marktwert von ca. 50 Mrd. USD ergibt sich daraus ein Gesamtwert des Unternehmens von ca. 120 Mrd USD – wobei der tatsächliche Marktwert den wesentlich geringeren Anteil ausmacht.

    Diese Zahlen machen deutlich, warum es für ein Unternehmen langfristig sehr viel profitabler ist in ein Rebranding zu investieren statt beispielsweise in den Kauf von neuen Maschinen.

    Anstatt zu fragen „Können wir uns ein Rebranding leisten?“ sollte die Frage lauten „Können wir es uns leisten, nicht in Branding zu investieren?“.

  • FAQ #8: Wie binde ich meine Mitarbeiter in den Rebranding-Prozess ein?

    Mitarbeiter sind die wichtigsten Markenbotschafter eines Unternehmens. Ein Rebranding kann nur gelingen, wenn es von den Mitarbeitern akzeptiert und getragen wird. Um eine hohe Identifikation mit der Marke zu fördern, ist eine umfassende Aufklärungsarbeit zu Beginn unerlässlich: Was ist Rebranding? Worum geht es da, wenn nicht um ein neues Logo? Wie können und dürfen wir mitwirken? Was ist das Ziel? Diese Grundpfeiler sollte Ihr Unternehmen im Vorfeld ausgiebig mit seinen Mitarbeitern besprechen. Gerne mit unserer Hilfe.

    Was Sie sonst noch tun können, um einen Rebranding-Prozess zu durchlaufen, der von Ihren Mitarbeitern gefördert wird:

    • Einen internen Rebranding-Verantwortlichen bestimmen, der den Prozess begleitet und als Sprachrohr zwischen dem Rebranding-Team und den Mitarbeitern fungiert. Seine Aufgabe, die Mitarbeiter für das Vorhaben zu begeistern und gezielt durch den Veränderungsprozesse zu führen, unterstützen wir mit Methoden aus der aktuellen Hirnforschung.

    • Schlüsselpersonen für das Rebranding-Team sorgfältig und breit gefächert auswählen. In dem 6-12-köpfigen Team sollten sowohl Inhaber, Manager als auch Mitarbeiter aus den einzelnen Abteilungen vertreten sein. Diese Struktur ist wichtig, um neue Denkanstöße zu erhalten und eine breite Akzeptanz zu sichern.

    • Ressourcen für Mitarbeiterbefragungen zur Verfügung stellen. Das offene Gespräch zwischen unserem Team und einzelnen Mitarbeitern Ihres Unternehmens liefert aufschlussreiche Erkenntnisse über die interne Wahrnehmung Ihrer Marke. Der positive Nebeneffekt: Ihre Mitarbeiter fühlen sich wertgeschätzt und eingebunden.

    • Die Mitarbeiter über den gesamten Prozess hinweg auf dem Laufenden halten. Es wird immer Fragen geben, die einen intensiven Austausch möglich machen. Geht es beispielsweise darum, die Kernwerte des Unternehmens zu identifizieren, können Sie eine Wand einrichten, an die Ihre Mitarbeiter Ideen pinnen können.

    • Die Markenidentität Ihres Unternehmens lebendig machen. Was heißt es, sich zum Beispiel „Kundennähe“ auf die Fahne zu schreiben? Was bedeutet das für jeden einzelnen Mitarbeiter? Stellen Sie Karten für jeden Arbeitsplatz zur Verfügung, auf die Mitarbeiter ihren eigenen Anspruch zum Thema „Kundennähe“ eintragen können. Mit solch kleinen Aktionen aktivieren Sie Ihre wichtigsten Markenbotschafter.

    • Werden Sie konkret was die Umsetzung des neuen Designs anbelangt: Wann können die neuen Visitenkarten bestellt werden? Wie sehen die Briefbögen nun aus? Wie funktioniert die angepasste PowerPoint-Vorlage? Desto besser die einfache Handhabung von routinierten Alltagsaufgaben gewährleistet ist, desto offener stehen Ihre Mitarbeiter dem Veränderungsprozess gegenüber.
  • FAQ #9: Was kann ich intern für den Rebranding-Prozess vorbereiten?

    Um sich sich intern optimal auf den Prozess vorzubereiten, sollten Sie in erster Linie die Mitarbeiter des Unternehmens umfasend über das Vorhaben informieren. Darüber hinaus hilft es ungemein, sich einen Blick über den Status Quo zu verschaffen:

    • Wo steht Ihr Unternehmen aktuell? Was sind Ihre derzeitigen Herausforderungen und Chancen? Wie sieht Ihr Umsatz aus? Gegebenenfalls: Warum bleibt dieser hinter Ihren Erwartungen zurück?

    • Was hat Sie dorthin gebracht wo Ihr Unternehmen heute steht? Welche Höhen und Tiefen hat das Unternehmen in seiner Geschichte durchlaufen?

    • Aus welchem Grund wurde das Unternehmen damals gegründet? Welche Motivation hatte der Gründer? Wo wollte er hin?

    • Wer sind Ihre größten Mitbewerber? Was machen die einzelnen Mitbewerber besonders gut? Was machen sie weniger gut?

    • Was sind Ihre größten Stärken? Wann laufen Ihre Mitarbeiter zu Hochtouren auf? Welche Produkte sind am erfolgreichsten?

    • Was gibt es für Trends innerhalb Ihres Marktes? Wie wirken sich die gesellschaftlichen Veränderungen auf Ihr Geschäftsfeld aus?

    • Wo wollen Sie hin? Was wollen Sie erreichen? Als was soll Ihr Unternehmen gesehen werden?

    Ein kurzer Überblick reicht aus, um direkt in den Rebranding-Prozess einsteigen zu können und erste Erkenntnisse für die Ausrichtung der Marke zu gewinnen.

  • FAQ #10: Was sind die häufigsten Fehler beim Rebranding?

    Weil es sich beim Rebranding nicht einfach um ein neues Logo, sondern um einen tiefgreifenden Prozess handelt, können schnell unerwartete Hürden auftauchen. Die meisten kommen durch vier gravierende Fehler zustande:

    • Das Ziel ist unklar
      Die meisten Initiatoren gehen davon aus, dass das Ziel klar und für alle verständlich ist. Dem ist nicht so. Die Startsequenz birgt das größte Fehlerpotenzial. Ein erfolgreicher Rebranding Prozess beginnt mit einer eindeutigen Zieldefinition. Das Ziel exakt und unmissverständlich zu kommunizieren, hat zu Beginn höchste Priorität.
    • Falsche Annahmen
      Das Unternehmen hat sich in den letzten Jahren verändert und alle denken, sie würden dieselbe Idee teilen. Dem ist nicht so. Jeder einzelne im System hat eine andere Wahrnehmung, eine andere Vorstellung und ein anderes Verständnis. Sich dies bewusst zu machen und in der Kommunikation stets denselben Konsens zu finden, ist unerlässlich für einen reibungslosen Prozess.
    • Rebranding ohne Mitarbeiter
      Den Rebranding-Prozess zu durchlaufen, ohne die Mitarbeiter mitzunehmen, ist ein häufiger Fehler, der das Vorhaben oft gänzlich zum Scheitern verurteilt. Es ist enorm wichtig, die Mitarbeiter des Unternehmens als Markenbotschafter anzuerkennen. Sie tragen die Ideen des Unternehmens nach außen und benötigen ein umfassendes Verständnis vom „Wir“.
    • Rebranding ohne Chef
      Den Rebranding-Prozess der Marketingabteilung zu unterstellen und sich als Inhaber ab und an über den Verlauf zu informieren, bringt das Projekt zum Scheitern. Da es um den Wandel der Unternehmenskultur und um das grundlegende Selbstverständnis der Firma geht, ist es notwendig, das obere Management in den Prozess zu involvieren. Branding ist Chefsache.

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