David vs. Goliath: 5 Tipps, wie Sie sich als kleines Unternehmen gegenüber großen Marken behaupten

Im Gespräch mit kleinen und mittelständischen Unternehmen schlägt mir oft Frust entgegen: „Wir haben einen Riesen in der Branche. Wir haben doch überhaupt keine Chance, uns als Marke zu etablieren.“

Meine Antwort lautet: Oh doch, das haben Sie!

Und ich erzähle Ihnen auch wie …

Juda, 1.000 Jahre vor Christi.

Zwei Parteien sammelten ihre Heere zum Streit: die Philister und die Israeliten. Beide Parteien formierten sich auf einem gegenüberliegenden Berg. Aus den Reihen der Philister trat ein Riese namens Goliath und forderte die Israeliten auf, ihm einen Gegner zu stellen.

Keine leichte Aufgabe. Schließlich war Goliath sechs Ellen und eine Handbreit hoch und sah furchteinflößend aus. Wer könnte es schon mit ihm aufnehmen?

14 Tage verstrichen bis ein Knabe aus den Reihen Israels von der Sache Wind bekam. David, so hieß der junge Hirte, meldete sich freiwillig, um mit dem Riesen in den Kampf zu ziehen. Auf eine Rüstung verzichtete er. Stattdessen bewaffnete er sich mit 5 Steinen und einer Steinschleuder.

Wer hat den Kampf wohl gewonnen? Der Riese in der Rüstung oder der wehrlose Zwerg?

Das David-Prinzip

Was hat David gemacht? Er überlistete den Riesen und tötete ihn mit dessen Schwert. Er nutzte seine vermeintliche Schwäche als Stärke, um als Gewinner aus der Sache hervorzugehen.

Bevor Sie also aus Ehrfurcht vor den Vorreitern der Branche von vornherein in die Knie gehen, überlegen Sie doch mal, wie Sie das, was Sie als Schwäche empfinden, zu Ihrem Vorteil nutzen können.

Chance 1 für kleine Unternehmen: Seien Sie agil!

Goliath war David in Sachen Körpergröße weit überlegen. Wo Goliath zwar stark, aber schwerfällig war, war David schnell und wendig. Nicht nur körperlich, auch im Kopf. Wie kann Ihrem Unternehmen das gelingen, wo es doch zahlenmäßig weit unterlegen ist?

Ganz einfach.

Sie können einen Prozess viel schneller durchlaufen. Sie können Kundenstimmen einholen und dank der Rückmeldungen Schwachstellen identifizieren. Sie können einen Arbeitsablauf aufsetzen, der es ermöglicht, einen Prototypen möglichst schnell auf den Markt zu werfen.

Falls Sie jetzt denken „Was? Halbfertige Sachen machen wir nicht!“ kann ich Ihnen da nur bedingt Recht geben. Unser Perfektionismus steht uns allzu oft im Weg, wenn es darum geht echte Innovationen zu entwickeln.

Ein Produkt ist attraktiv, wenn es die beste Antwort auf das Problem eines Kunden ist. Dazu muss es existieren. Und in kontinuierlichen Testphasen immer weiter verbessert werden.

Simples Beispiel: Wenn Sie als Kind vor Ihrem Berg an Legosteinen saßen und ein Haus bauen wollten, haben Sie keine Pläne gemacht. Sie haben sich nicht über Details den Kopf zerbrochen. Sie haben einfach angefangen. Und ein Grundgerüst gebaut: Vier Wände und ein Dach. Erst als ihr Haus als solches erkennbar war, haben sie angefangen es zu optimieren.

Genau so funktioniert die agile Projektentwicklung.

Auf direktem Weg (ohne Bürokratie, Pflichtenheft …) eine fundierte Idee umsetzen und der Zielgruppe präsentieren. Dann optimieren. Wieder präsentieren. Optimieren. Umsetzen. Und stets weiterentwickeln.

Beispiel MyMuesli

So haben es drei Studienfreunde gemacht, als sie 2005 die Schwachstellen der Müsli-Branche identifizierten: Künstliche Aromen oder Farbstoffe, zu viel Zucker, konventionelle Qualität und Einheitsprodukte.

2007 brachte das Start-Up das weltweit erste individuell zusammenstellbare Bio-Müsli auf den Markt und landete einen Volltreffer. Innerhalb von drei Tagen hatte das Unternehmen 16.500 Google-Treffer. Und war nach zwei Wochen ausverkauft.

Müslifreunde sind begeistert, dass sie auf der Website des Unternehmens ihr eigenes Müsli zusammenstellen können. Statt mit vorgefertigten Mischungen Vorlieb nehmen zu müssen, können sie ihre Eigenkreationen genießen und beliebig experimentieren.

Die einzelnen Zutaten sind das Herzstück von mymuesli und werden stets an die Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden angepasst.

Tipp 1: Finden Sie Schwachstellen und reagieren Sie schnell
  • Überlegen Sie: Welche wunden Punkte haben Ihre Mitbewerber?
  • Wie können Sie diese nutzen, um Ihr Produkt / Ihren Service / Ihre Dienstleistung zu optimieren?
  • Welche Prozesse im Unternehmen können Sie vereinfachen, um agiler zu werden und fundierte Ideen schneller zu testen?

Chance 2 für kleine Unternehmen: Halten Sie es einfach!

Der Hirtenjunge David hatte nur ein Werkzeug zur Wahl: seine Steinschleuder. Wie gut! Er konnte seine Gedanken komplett auf seine Strategie fokussieren, anstatt über die richtige Ausrüstung nachzudenken.

Konsumenten haben es nicht so einfach. Unternehmen neigen dazu ihnen eine riesige Produktplatte anzubieten. Schauen wir uns das Zahnpastaregal im Supermarkt an: White, ExtraWhite, Sensation, Sensitive, Fresh, Total, Komplett …. Wer nicht zu seinem Standardprodukt greifen möchte, muss intensiv lesen, um die Unterschiede im Detail zu erkennen. Oder den Preis entscheiden lassen.

Was ist die Alternative? Wie können Sie sich als kleines Unternehmen gegen die Riesen der Branche mit deren umfassenden Produktpalette durchsetzen?

Machen Sie es Ihren Kunden leicht.

Kein Kunde möchte sich umfassend über einen Produktbereich informieren, bevor er eine gute Entscheidung treffen kann. Produktmerkmale und -details interessieren kaum oder gar nicht. Was Ihrem Kunden hingegen wichtig ist: Sein Nutzen. Löst Ihr Produkt sein Problem? Ja? Perfekt!

Wie einfach es sein kann, zeigt das Schlafunternehmen Casper mit seiner revolutionären Matratze.

Beispiel Casper

Anfangs hatte der Hersteller genau eine Matratze im Sortiment. Und durchschlagenden Erfolg. Die Original-Casper-Matratze ist die am häufigsten in Amerika ausgezeichnete Matratze der letzten 10 Jahre. Warum? Ein 15-köpfiges Design Team in San Francisco entwickelte einen innovativen Matratzenaufbau und ermöglichte dadurch eine perfekte Passform, gesunde Sprungkraft und eine angenehme Kühlung beim Schlafen.

Casper entwickelte nicht tausend verschiedene Matratzen für die unterschiedlichsten Schlaftypen und -bedürfnisse, sondern exakt ein Produkt, das die wichtigsten Eigenschaften vereint.

Die Folge: Der Kunde hat es einfach. Statt in einem Matratzenladen auf zig Betten Probe zu liegen, kann er per Mausklick eine qualitativ hochwertige Matratze bestellen, die er in einer handlichen Box direkt an die Haustür geliefert bekommt.

Der Business Insider brachte es auf den Punkt: „Casper makes it infinitely easier to buy a mattress.“

Tipp 2: Sorgen Sie für ein übersichtliches Produkt- und Leistungsportfolio
  • Erleichtern Sie Ihrem Kunden die Entscheidung.
  • Überlegen Sie: Wie können Sie Ihr Portfolio strukturieren, damit es übersichtlich und leicht verständlich ist?
  • Verzichten Sie auf die Aufzählung von Funktionen und Merkmalen.
  • Denken Sie dran: Ihr Kunde interessiert sich für seinen Nutzen, nicht für Ihr Produkt.

Chance 3 für kleine Unternehmen: Zeigen Sie Persönlichkeit!

„Dafür stehe ich mit meinem Namen“ sagte Claus Hipp, wenn er der Kamera seine Gläschen mit Babynahrung präsentierte. Statt sich hinter einer künstlich erschaffenen Bildwelt zu verstecken, zeigte der Unternehmer sich selbst. Inzwischen übernimmt das sein Sohn.

Claus Hipp machte sich durch seinen persönlichen Auftritt angreifbar, schaffte dadurch aber Vertrauen – gerade in einem so sensiblen Markt wie der Babybranche.

Der Hirtenjunge David versteckte sich ebenfalls nicht. Er zeigte sich offensiv und lachte zuletzt.

Warum ist die persönliche Präsenz so wichtig? Und vor allem: Welche Chance steckt darin für Ihr Unternehmen?

Die Zeiten, in denen wir Hochglanzfotos, Werbeslogans und Imagekampagnen Vertrauen schenkten, sind vorbei. Konsumenten fordern Authentizität. Einer Studie zufolge spielt die Authentizität einer Marke für jeden zweiten Deutschen (55 Prozent) eine Rolle in der Kaufentscheidung.

Gerade kleine und mittelständische Unternehmen haben tolle Möglichkeiten, einen intensiven und persönlichen Kontakt mit Kunden zu pflegen. Da wird es Ecken und Kanten geben. Auch Fehler. Aber da menschelt es.

Eine Unternehmenswebsite, auf der das Team sehr ausführlich vorgestellt wird, zeigt unverblümt, wie der Laden tickt. Wenn die Chemie stimmt, bekommt der Kunde direkt Lust zum Hörer zu greifen. Tausend mal lieber als in der Warteschleife der Hotline auf den nächsten Herr Schmidt oder Herr Mayer zu warten.

Ein Inhaber, dessen Geschichte mit der des Unternehmens verknüpft ist und der den Kontakt zu seinen Mitarbeitern und Kunden sucht, macht die Marke greifbar. Ein hervorragendes Beispiel liefert der Verlag Hermann Schmidt in Mainz.

Beispiel Verlag Hermann-Schmidt Mainz

Der Fachverlag für Typografie, Grafikdesign und Werbung hat ein Gesicht: Karin Schmidt-Friedrichs. Die Geschäftsführerin verkörpert das Unternehmen mit Leib und Seele.

In ihren Social Media Posts springt einem die Leidenschaft für Bücher förmlich entgegen. Jedes Produkt aus dem Verlag trägt eine eindeutige Handschrift. Auf Kongressen, Veranstaltungen und Vorträgen der Branche treffen Sie Frau Schmidt-Friedrichs persönlich. Trotz eines straffen Zeitplans ist sie immer für ein Gespräch zu haben. Sie hat eine klare Haltung. Und ist ein Vorbild für ihr Team und so manche Unternehmerin.

Karin Schmidt-Friedrichs und ihr Mann Bertram betrieben neben dem Verlag ursprünglich eine Druckerei. 2013 setzten sie alles auf ein Pferd: auf das totgeglaubte Buch.

„Ich fühle mich wie der letzte Saurier, der durch die Hallen getrieben wird und nochmal für das schöne Buch reden soll“ sagte Frau Schmidt-Friedrichs in einem Interview mit dem Deutschlandfunk.

Aber es funktioniert.

Während der Absatz von E-Books immer weiter zulegt, besteht der Verlag durch individuelle Bücher, die mit ihrer Haptik aus jeder Seite ein echtes Lesevergnügen machen.

In jedem Buch steckt das Herzblut der beiden Verleger. Im Interview bestätigt Karin Schmidt-Friedrichs: „Eine Währung, in der wir uns selbst und die Mitarbeiter bezahlen, ist Leidenschaft und Begeisterung“.

Und die macht sie sichtbar, wo immer es geht.

Tipp 3: Gewähren Sie Einblicke hinter die Kulissen
  • Nutzen Sie die Chance und heben Sie sich von gesichtslosen Mitbewerbern ab.
  • Ist die Geschichte des Unternehmens eng mit der des Inhabers verknüpft? Lassen Sie ihn davon berichten – so oft es geht.
  • Haben Sie ein tolles Team? Zeigen Sie es!
  • Ist Ihr Social Media Auftritt langweilig und dröge? Erlauben Sie den Mitarbeitern mit dem Smartphone ihren Unternehmensalltag festzuhalten.

Chance 4 für kleine Unternehmen: Betonen Sie Ihre Eigenarten!

Der Riese Goliath präsentierte sich in Rüstung und Schwert als typischer Kämpfer. Jeder Gegner hätte versucht, sich möglichst gut zu schützen und zu bewaffnen. Anders der Hirtenjunge David. Er legte seine Rüstung innerhalb weniger Minuten ab und sagte: „Ich kann also nicht gehen, denn ich bin’s nicht gewohnt“. Und legte seine Schutzkleidung nieder.
Wäre David ein Krieger gewesen wie jeder andere, wer weiß, wie der Kampf ausgegangen wäre. Die Strategie des Hirtenjunge ging auf, weil er anders war.

Marty Neumeier, amerikanischer Autor und Redner, formuliert es so: When everybody zigs, zag!

Wenn alle in die eine Richtung laufen, nimm die andere Richtung. Logisch, oder?

Und trotzdem sind wir Herdentiere. Wir passen uns unserer Umgebung an und vermeiden es, aus dem Rahmen zu fallen. Dabei liegt genau hier die Chance. Wenn die Riesen der Branche alle den einen Weg gehen, gehen Sie als kleines Unternehmen den anderen.

Doch woher sollen Sie wissen, welcher Weg zu ihnen passt?

Hier kommt die Markenidentität ins Spiel. Indem Sie den Blick nach innen richten, entdecken Sie Bestandteile, die ihr Unternehmen einzigartig machen. Vielleicht ist es Ihre Arbeitsweise, Ihre Methode, Ihr Team, Ihre Geschichte, Ihre Art zu Denken und zu Handeln, Ihre Vision … Es gibt unzählige Gelegenheiten, bei denen Sie bereits aus der Reihe tanzen ohne es zu merken.

einhorn ist ein prima Beispiel für ein Unternehmen, das so ziemlich alles anders macht als die drei Großen in der Branche.

Beispiel einhorn

einhorn ist ein junges Unternehmen, das sich 2015 zum Ziel gesetzt hat, den Kondommarkt umzukrempeln. Alles begann mit einer Crowdfundingkampagne auf startnext.com.

Dort veröffentlichten Waldemar Zeiler und Philip Siefer ein Video, in dem sie ihre veganen Kondome in einem Einhornkonstüm präsentierten. Was für die beiden Gründer ein peinliches Wagnis war, schlug voll ein. Das Unternehmen fand 1.934 Unterstützer und machte 2016 bereits eine Million Euro Umsatz.

Das Unternehmen nennt seinen Stil „unicornique“: Ein(horn)zigartig sein. Die bunt bedruckten Verpackungen erinnern an Chipstüten, die flotten Sprüche machen Laune. Die gesamte Kommunikation des Unternehmens kommt albern und selbstironisch daher. Statt klassischer Werbung produziert einhorn Inhalte, die Spaß machen. Damit sie von den Leuten gerne geteilt werden.

Besonders auf der Socialmedia-Plattform „Snapchat“ fühlt sich das Unternehmen wohl. Ein Kanal, der vor allem unter Jugendlichen sehr beliebt ist. „So nah waren wir noch nie bei denen die unser Produkt möglich machen, unseren Kunden.“ schreibt einhorn auf seiner Website. Und hält so gar nichts davon, sich zu verbiegen. Einen Weg einzuschlagen, der Zeiler und Siefer keinen Spaß macht, kommt nicht in Frage. Warum? Weil die Einhorn-Identität das höchste Gut der Marke ist.

Tipp 4: Zeigen Sie, was Sie einzigartig macht
  • Haben Sie den Mut anders zu sein!
  • Haben Sie ein besonders motiviertes, verrücktes, talentiertes Team?
  • Hat ihr Unternehmen eine ungewöhnliche Geschichte?
  • Bieten Sie einen besonderen Service an?
  • Überlegen Sie: Was unterscheidet Sie von anderen? Und wie können Sie diesen Unterschied betonen?

Chance 5 für kleine Unternehmen: Suchen Sie sich eine Nische!

Wäre David mit einem Schwert in den Kampf gezogen, hätte er sich einem bitteren Kräftemessen ausgeliefert. Und klaglos verloren. Stattdessen spezialisierte sich der Junge auf eine Technik, die der Gegner nicht beherrschte. Und war eindeutig im Vorteil.

Was heißt das für Ihr Unternehmen?

Suchen Sie sich eine Nische. Dort wo die Riesen der Branche sich auf einen Bereich konzentrieren, beanspruchen Sie ein kleinen Zweig für sich. In diesem Segment etablieren Sie sich als Experte.

W. Chan Kim und Renée Mauborgne nennen das die „Blue-Ocean-Strategie“: Stellen Sie sich einen Ozean vor, in dem die Fische sich mit scharfen Zähnen um die knappen Vorräte streiten. Dort hat sich der Ozean aufgrund von unzähligen Kämpfen bereits blutrot verfärbt. Im blauen Ozean hingegen herrscht kein Konkurrenzkampf. Das Wasser ist tiefblau, ruhig und friedlich.

Der „rote Ozean“ steht für übersättigte Märkte. Wenn das Angebot die Nachfrage übersteigt, wird es höchste Zeit, umzudenken.

Das kann gelingen, wenn Sie davon ausgehen, dass aktuelle Produkte am Markt den Kunden nicht rundum zufriedenstellen. Fragen Sie sich, welche Kernelement oder Produktmerkmale sind aus Sicht des Kunden wichtig? Was können Sie weglassen? Was hinzufügen? Was können Sie optimieren? Was können Sie erfinden?

Durch gezieltes Weglassen hat die Firma Bosch es geschafft, sich innerhalb eines Produktsegments eine Nische zu erobern.

Beispiel Bosch Ixo

Elektrowerkzeuge von Bosch? Kennt jeder Heimwerker! Laut eigenen Angaben ist das Unternehmen weltweit führender Anbieter von Elektrowerkzeugen, Elektrowerkzeug-Zubehör und Messtechnik.

Doch wie sieht so ein typischer Handwerker eigentlich aus? Handelt es sich um ein gestandenes Mannsbild in Arbeitskleidung und Sicherheitsschuhen? Eines, das sich ständig ein neues Bauprojekt sucht und seine Samstage lieber im Baumarkt verbringt als auf dem Golfplatz?

Das hat sich Bosch ebenfalls gefragt. Das Unternehmen kam zu einer überraschenden Erkenntnis und entwickelte daraufhin den Bosch Ixo: den handlichen Mini-Akku-Schrauber. Das Allround-Talent für den Alltag.

In einem der Werbespots wird die Besitzerin des Ixo für ihren tolpatschigen Nachbarn zur Retterin in der Not. Der Ixo hilft als Fön, als Pfeffermühle, als Korkenzieher … und wird letztlich zum Aufhänger für ein Date.

Statt harter Jungs spricht Bosch junge Macher/-innen an und trifft damit voll ins Schwarze. Aktuell feiert der Ixo in der Gold & Black-Edition sein 15-jähriges Jubiläum. Wie fatal wäre es gewesen, wenn Bosch seine Akku-Schrauber nach guter deutscher Manier einfach nur weiter optimiert hätte …

Tipp 5: Denken Sie vom Kunden aus und etablieren Sie sich als Experte
  • Bleiben Sie nicht im Mittelmaß stecken. Setzen Sie sich die Kundenbrille auf und suchen Sie mit einer Portion Kreativität ein Nische im Markt. Hier können Sie Ihre Kompetenz voll entfalten.
  • Fragen Sie sich: Was können Sie am Besten und was benötigen Ihre Kunden wirklich?
  • Wie können Sie mit Ihrem Know-How zur besten Lösung für Ihre Kunden werden?

Fazit

Sie sehen: Kleine und mittelständische Unternehmen sind großen Marken nicht per se unterlegen. Behalten Sie den Hirtenjungen David im Hinterkopf und überlegen Sie, wie Sie Ihre vermeintlichen Schwächen als Stärken nutzen können.

Versuchen Sie nicht mit den Großen der Branche mitzuhalten. Gehen Sie Ihren eigenen Weg. Ein Rebranding-Prozess kann Sie dabei unterstützen. Mit seiner Hilfe tauchen Sie tief in Ihre Unternehmenskultur ein und finden heraus, was Ihr Unternehmen einzigartig macht. In Abgrenzung zu Ihren Mitbewerbern entwickeln Sie eine eigene Leitidee, finden eine klare Positionierung und verabschieden sich von Ihrem Posten als „Hidden Champion“.

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